Le brand content a toujours le vent en poupe. Mais pourquoi ?

Véritable asset d’une stratégie marketing, le brand content séduit plus d’une marque depuis 15 ans. Mais là est tout le problème. Comment faire la différence quand tout le monde s’y met ?

Encensé par l’avènement de l’Internet, et des réseaux sociaux, le brand content repose sur un storytelling fort, la création de contenus éditoriaux et des objectifs d’image, de recrutement et de business. Mais voilà, victime de son succès, les marques peinent à émerger par leurs contenus puisqu’on observe un phénomène de content shock, théorisé par Mark Schaefer. Non le brand content ne s’essouffle pas, il étouffe !

Créer du contenu n’est plus aussi facile qu’il y a 10 ans. Le web est saturé et les consommateurs sur-sollicités. Le content shock décrit cette saturation des contenus en ligne rapportés à la disponibilité d’attention des cibles sur le net. On parle également d’infobésité, de surinformation ou encore de surcharge d’informations (L’Internaute, 2020). Aujourd’hui pour remporter la fameuse guerre de l’attention, il faut se reposer sur une stratégie solide.

Dans cet article, nous vous livrerons les clés d’un marketing de contenu impactant et différentiant :

• Comprendre le brand content

• Mettre en place une stratégie de contenu 

• Prendre la parole et créer du contenu pertinent en plein content shock 

• Se différencier de la concurrence 

Le brand content est mort, vive le brand content !

1. Comprendre le brand content

Définition du concept

Le brand content est un terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque dans le cadre d’une stratégique marketing. La marque est donc passée du statut d’annonceur, à celui d’auteur et d’éditeur mais aussi de canal de diffusion voire de média (Jamet & Richard, 2013). Le brand content s’articule autour de l’ADN de la marque, de ses valeurs et de son univers et non autour de ses produits, à la différence du content marketing.

Tous les contenus produits et diffusés par la marque tombent dans le scope du brand content (ou contenu de marque). Le brand content est la voix de la marque sur ses diverses plateformes, les conversations qu’elle a avec les consommateurs, et l’incarnation de ses valeurs. Il est créateur de valeur, on-demand pour le consommateur et s’exprime au travers d’une parole authentique et transparente.

Ne nous leurrons pas, l’objectif in fine reste business, mais le brand content est avant tout pensé pour le consommateur.

Autres dénominations : marketing de contenu ou contenu de marque

Les catégories de contenus éditoriaux

Il existe plusieurs catégories de création de contenu éditorial (Jamet & Richard, 2013) :

• Le contenu informatif : qui vise à renforcer le positionnement expert et la légitimité de la marque

• Le contenu pratique : qui est créateur de valeur d’usage

• Le contenu ludique et divertissant : qui joue sur l’émotion, l’originalité et la créativité.

Les avantages du brand content

Une stratégie de brand content vous permet (entre autres) de :

• Multiplier les points de contacts et d’entrées potentiels avec votre marque

• Créer de la valeur pour les consommateurs

• Créer ou renforcer un lien avec votre audience

• Renforcer votre référencement et donc votre positionnement sur le web

• Générer du trafic sur vos réseaux et accroître votre visibilité

• Qualifier et transformer vos leads

• Augmenter votre taux de conversion et votre chiffre d’affaires

• Augmenter votre ROI

• Mettre en avant votre expertise, vos produits et/ou vos services

• Renforcer ou clarifier votre positionnement de marque

• Enrichir l’expérience produit ou service

• Promouvoir vos valeurs et ou vos engagements

• Asseoir votre légitimité de marque

Plus vous publierez d’articles de qualité, plus les prospects auront de points de contacts et d’entrées avec votre marque. Il ne faut donc pas choisir entre qualité et quantité. Attention, « quantité » ne veut pas dire qu’il faut publier un article par jour, mais signifie qu’il vous faut poster régulièrement votre contenu.

2. Mettre en place une stratégie de brand content

Pour commencer

Avant de se lancer, il est important de définir vos objectifs et votre cible pour adapter votre contenu tant sur le fond que sur la forme, et la façon dont vous allez le diffuser.

Vos objectifs peuvent être :

• D’image : renforcer votre notoriété, repositionner la marque, etc.

• De recrutement : attirer de nouveaux consommateurs,

• De business : augmenter le chiffre d’affaires, le taux de conversion, le panier moyen, etc.

Les différents types de contenus :

• Articles de blog,

• Vidéos,

• Photos,

• Podcasts,

• Livres blancs…

Les canaux de diffusion :

• Réseaux sociaux

• Site internet

• Plateformes de contenus vidéo et audio

• Influenceurs

• Événements

• Presse print ou digitale…

Maîtriser les fondamentaux

Pour réussir votre stratégie de brand content il vous faut :

• Connaître votre audience et vos personas 

• Maitriser votre écosystème digital et physique : vos canaux de marque

• Assurer l’omnicanalité 

• Assurer un bon ratio entre la curation, la création de contenu et du contenu promotionnel (par exemple : 50-35-15) en privilégiant toujours la curation et la création de contenu au profit de contenus promotionnels

• Garantir le respect de votre ligne éditoriale et de votre ton

• Créer du contenu régulièrement

3. Prendre la parole et créer du contenu pertinent en plein content shock 

Comment sortir du lot et créer du contenu ayant de la valeur ajoutée ?

Le principe est simple, placez-vous du point de vue consommateur pour le comprendre et tenter de répondre à ses questions.

En créant du contenu informatif ou du contenu pratique, vous répondez à un besoin de votre audience en lui apportant un éclairage sur un sujet donné. Cela permet d’asseoir votre expertise d’une part, mais surtout de créer du lien avec votre audience.

Définir ses personas marketing, étudier son CRM et son audience est donc indispensable pour adapter votre contenu et attirer l’attention de votre cible. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faut dire bye-bye aux messages promotionnels. Simplement, il faut être plus subtil et ne pas les utiliser comme moteur. Les articles de blogs, tutoriels, livres blancs, les trucs & astuces, les paroles d’experts sont autant de sujets que vous pouvez exploiter.

Le web regorge d’outils de curation vous permettant de créer des contenus à forte valeur ajoutée en très peu de temps, comme Answer the public qui vous aide via des mots clefs à affiner vos messages ou à trouver des sujets en partant des recherches des utilisateurs Google ou Bing.

Nous vous partagerons les outils que nous recommandons dans un prochain article.

Comment évaluer sa stratégie de brand content ?

Pour évaluer votre stratégie il faut regarder si votre contenu :

• crée du lien avec votre communauté

• suscite de l’engagement

• impacte votre notoriété et/ou vos ventes

• s’inscrit dans le temps et respecte une ligne éditoriale claire

• est créateur de valeur auprès de votre audience

Gardez en tête qu’une bonne stratégie de brand content met du temps à porter ses fruits. Il faut tenter et tester. Pensez à avoir recours au social listening et à solliciter votre communauté. Les contenus que vous créez doivent être authentiques, transparents, originaux et véhiculer les valeurs de votre marque.

4. Se différencier de la concurrence

Travaillez en équipe

Pour faire la différence il faut concevoir la stratégie de contenu comme une partie intégrante du marketing bien entendu mais en partenariat avec les départements service client, service après-vente, CRM, ou encore sales qui bénéficient d’insight précieux.

En stratégie de brand content, d’originalité vous devrez faire preuve (Yoda, 2020).

Il est toujours difficile de se lancer et de prendre des risques, seulement c’est bien comme cela que l’on peut faire la différence ou lancer une tendance, comme par exemple, Intermarché qui a repris sous un autre angle, la dernière campagne de Burger King.

Respectez votre ADN

L’important dans votre stratégie de brand content c’est aussi qu’elle soit cohérente avec vos valeurs, votre essence. N’allez pas à l’encontre de ce que vous êtes et ce en quoi vous croyez, pour séduire.

Travaillez avec une agence de contenu

La stratégie de contenu est un travail à plein temps, et trop peu nombreuses sont les entreprises qui peuvent lui allouer une équipe ou une personne spécifique dédiée. Ce point est souvent assuré par des départements différents.

Difficile donc de déployer une stratégie performante et cohérente couvrant tous les points de contact entre les consommateurs et la marque. Pour cela, faites-vous accompagner par une agence.

Notre claim en dit beaucoup : « réunir les marques et leurs publics autour de contenus porteurs de sens », alors contactez-nous : anouschka@heroiksevent.com