Anouschka Defontenay, Directrice des Opération, répond à vos questions sur les 50 ans de la marque Novotel.
Est-ce stratégique pour une marque de fêter son anniversaire ? Cette question est légitime en fonction de l’âge que vous avez. Lorsque nous avons été interrogés par la marque Novotel pour ses 50 ans, marque fondatrice du groupe Accor, nous avons intégré cette donnée dans notre réflexion. Avoir 50 ans peut paraître vieux aux yeux des Millennials, qui représenteront 70% de la population active d’ici 2025 ! Nous nous sommes donc attachés à proposer une expérience hôtel différente. Les clients avaient-ils posé un brief précis ? Ils souhaitaient fêter leur anniversaire avec leurs clients à l’AccorHotels Arena en rappelant l’ADN historique de la marque, la famille, tout en organisant des ateliers de pâtisserie dans les hôtels. Il nous a semblé important de réfléchir sur la notion de famille au sens large, les collaborateurs, les franchisés, les voisins… bref la famille de cœur de Novotel ! Nous avons donc proposé un dispositif BtoBtoC dont les fondamentaux reposaient sur les animations in hotel, avec la mise en place d’une équipe projet par hôtel et sur des activités qui offraient une expérience forte. Quelle stratégie avez-vous mis en place ? Une stratégie 360° a été développée afin d’en maximiser l’impact car le budget était très serré. L’ensemble du dispositif reposait sur l’implication des collaborateurs et leur capacité à mettre en scène leur hôtel sur les réseaux sociaux. Pour cela, nous avons mis à disposition un kit de communication pour drainer des inscriptions aux ateliers de pâtisserie qu’ils organisaient. Ces ateliers étaient animés par les chefs du réseau Novotel. Du contenu vidéo et sonore a été créé pour l’occasion, pour une ligne éditoriale cohérente. Nous avons créé une plateforme BtoB pour recueillir leurs inscriptions et les plannings des ateliers, puis une plateforme d’inscription grand public. Avec un taux de participation du réseau de 78%, 5 000 collaborateurs impliqués dans ce dispositif, et près de 1500 enfants, nous avons pu organiser à l’AccorHotels Arena une grande finale. La joie de tous était palpable et une énergie folle se dégageait de ce RDV avec les enfants ! Quels ont été les bénéfices pour la marque ? En interne, tout d’abord du plaisir et une fierté d’appartenance à la marque, une compétence accrue dans la gestion des réseaux sociaux puisque 30% du réseau a créé un compte Instagram pour l’occasion et du trafic in hotel. Certains en ont profité pour resserrer les liens des équipes en organisant des challenges internes. En externe, de la visibilité grâce au record du monde du ” Plus grand atelier de pâtisserie ” jamais organisé, une perception plus chaleureuse de la marque avec une expérience client différente et mémorable : créations de goodies pour faire patienter les enfants à table, de « cocktails signatures » pour faire patienter les parents pendant les ateliers Kids’N Cook, d’objets de décoration comme des marelles géantes, en passant par les offres commerciales ponctuelles (50 chambres à 50€ pendant 50 minutes). Une astuce métier ? Il est vrai que cela peut être risqué d’aller plus loin que la demande du client, mais nous challengeons toujours les briefs en tenant compte de la réalité de nos clients et de leurs contraintes. C’est notre valeur de conseil.
